精准用户画像分析帮你避免错误的会员营销

目前零售企业普遍发生的是严重的来客数流失，客流不稳定，消费者对传统零售店的感觉越来越弱化，关系越来越疏远等突出问题。据有关报道，百货店的来客数下降平均在50%以上，大卖场客流下降平均在30—40%，超市在20%左右，便利店在10%以上，孕婴店在40%以上，肯德基、麦当劳在25%左右。来客数的下降，是零售业最大的敌人，是最危险的问题。下面我们就来看看精准用户画像分析帮你避免错误的会员营销。

影响来客数的下降的因素是多方面的，包括市场上门店数量的增多，线上购物的快速增长，也包括门店在自身经营当中存在的问题。但由此反映出，目前零售企业与顾客之间的不稳定、不牢固、非常脆弱的顾客关系，已成为零售企业经营发展的最大障碍。

建立在商品主导时期的零售企业顾客管理、会员制管理，存在先天性的缺陷，主要表现在：

对顾客的定位：传统零售企业的定位为以自我为中心，以商品为中心，零售企业与顾客的关系建立在顾客被动接受关系、买卖关系基础上。这种关系的前提假设是，企业选址开店，把商品组织好后，顾客就会自愿购买。表现在：

1、以自我的标准化、模式化去开店：目前的连锁零售企业，完全以自我为中心，按照一种标准化、格式化的开店模式，包括百货店、大卖场、超市、便利店以及各类专业店。也就是零售企业以自我不变的模式，去应对不同地区、不同区域、不同消费能力、不同竞争环境的消费需求。而忽略的是不同地区、不同区域、不同消费能力、不同竞争环境的差异。

已经严重脱离了每个店所面对的真实的消费需求，是严重的以自我为中心，忽略对顾客需求把我的表现。导致的是千店一面。这种现状，在市场竞争一般的情况下是可以的，但在市场竞争非常激烈的情况下，是非常不适应的。

2、以自我的模式去组织商品：大型连锁企业，基于自己多年建立的供应商队伍去组织商品。小型门店(夫妻店)座门等商品。加之目前快消品流通渠道被一些大品牌所把持，导致千店同品的格局。所表现出来的就是以相同的商品来服务不同的消费需求。

3、以自我的模式去促销：多年的零售实践，不同业态的促销方式基本被格式化。不论百货店的节庆促销、打折促销，还是卖场、超市的特价促销，其出发点都是以自我的角度，去吸引顾客，扩大购买，增加销售。完全忽略了其对顾客的价值。

在这种以自我为中心的开店、商品组织、促销模式下，企业与顾客之间就是简单的买卖关系，基本没有其他关系。这种关系，在竞争不激烈，顾客没有更多选择的情况下是可行的，在竞争激烈，顾客有更多选择的情况下，就表现出非常严重的顾客关系松散、脆弱问题。哪有新店就去哪，哪有促销就去哪。这种顾客关系，难以维持企业的正常经营需要。

与会员的关系建立让利的基础上：目前的零售企业为了稳定顾客、吸引顾客建立的会员制管理，手段单一，基本形式就是会员价、会员日、会员商品、会员积分等形式，基本就是建立在对会员顾客让利的基础上。由于受行业利润空间的限制，一般都让利幅度有限，加之快消品行业一般为低客单商品，因此，总体让利对顾客吸引不大。

因此，整个行业来看，会员消费比例不高，会员制对顾客吸引不大。总体讲，目前的会员制所发挥的作用是非常有限的。

会员制应该这么玩了：

目前，零售已由商品主导走向顾客主导，零售企业的竞争已由商品竞争走向顾客竞争，因此，零售企业的经营重点必须由商品管理转移到顾客管理上、会员管理上来。在顾客主导时期：

1、企业的经营核心，必须由商品管理转移到顾客管理上来，企业经营的重心不再是商品，而是顾客，首先是顾客，其次才是商品;

2、企业必须树立顾客创造企业价值的理念，也就是创造企业价值的不再是商品，而是顾客。商品只是创造顾客价值的载体;

3、企业的一切工作，各个环节、各个专业，必须都要围绕创造顾客来开展，企业工作的唯一目标就是创造顾客;

4、企业的选址开店、商品组织、促销、营运等所有工作，都必须围绕顾客需求、顾客价值来开展，必须彻底放弃以自我为中心的运作模式;

5、企业需要真正树立创造顾客、经营顾客的价值理念，树立长期经营好顾客的理念，放弃短视的一些促销手段、企业运营手段;

6、为顾客创造价值，是有效经营顾客重要基础，只有能为顾客创造价值的企业才能赢得顾客的信赖;

7、创造顾客价值可以有多条路径选择，既可以选择建立在西方契约文化基础上的经济价值，也可以选择以东方文化为背景的情感价值;

8、要紧密结合当前互联网环境下，产生的新的社会关系如社群、网红的价值影响力;

9、价值营销是企业必须认真研究、系统规划的营销手段，像阶段性的特价促销一类的价格营销必须逐步放弃或慎用;

10、挖掘顾客价值是企业经营的核心，必须围绕顾客需求，洞察消费潜力需求，运用合理的零售技术，挖掘顾客价值;

11、经营顾客的最高境界是使顾客产生信任，形成依赖;

12、企业不能只是关注商品销售额、毛利率，更需要关注来客数、客单价、会员、价值顾客，关注顾客是企业经营的终极目标。