都市公共商圈与购物中心之间的关系可能不仅在于商圈与购物中心所在街区的商业活力、经济规模、日销售额、流动人口、街区地商铺租金等方面。查商圈人口数量的系统计算商圈内是否饱和,从我的观点来看,在商业环境中,这两个概念之间的相互作用,有可能产生不同的发展优势,并根据其基础条件,产生足以影响城市地区发展规模的推动力量。
一、城市商圈,顾名思义,是指具有一定人口规模和产业规模的城市,是商业聚集的外部形态,商圈的主要构成要素包括:市场管理机构、写字楼物业、各类公司及驻城办事机构、购物中心、餐饮、休闲娱乐、酒店管理、会议展览、公共空间等。由于城市公共商圈以不同的商业聚集方式嵌套在其人口规模密集的街区内,因而具有一定的规模效应,使各商圈内各商业机构之间实现了相互联系,提高了商务接受能力。从广义上讲,城市公共商圈是城市周边乃至城市内部的城市公共服务处理中心,它不仅提供商品的流通价值,而且能在单位区域内提供商品的比较价值,降低商业经营的综合成本,提高商业核心服务竞争力。
二、购物中心,购物中心在现阶段的意义更像是一个商品流通和社会公共服务平台,它是通过一定的区位规划和前期的项目选址以及融资运作之后建立起来的。商场既可以是城市公共商业区的社会消费娱乐设施的组成部分,又可以通过良好的区位规划条件成为形成商业区的重要因素。商场提供的社会消费形式主要是一站式消费服务,从商品属性来看,包涵餐饮销售、服装销售、日用品销售、家居产品销售、电子产品销售等。当然,我们也可以从其他概念分类的角度,对购物中心的商品进行一些区分。
三、城市公共商圈和购物中心的发展顺序:城市公共商圈有可能同时拥有具有一定消费水平和面向更广泛观众的多个购物中心,新购物中心的落成是参与商圈发展的一部分;购物中心也有可能通过良好的区域远期规划能力,填补商业空白,发展成为商圈发展的主导机构,并在其机构自身发展的基础上延伸出以其为主导核心的规范商圈,这类购物中心在城市新城区或旧区重建商业重现的环境中较为常见。
都市商圈与购物中心的相关性主要体现在人口流动模式与商品流通模式以及消费模式的相关性上。也许你会发现,在一个已经形成规模的商圈内,不同的购物中心通过价格区间管理、品牌差异化以及营销活动来寻找各自商圈生存之道,我们在逛街时,往往不会只去一家购物中心,特别是多个购物中心,具有一定的消费持续性,此时,商圈内购物场所之间的通畅便利度、产品信息传递程度、场所适宜性都呈现出商圈式流量分享,无需主动寻求互相联合,即扩大消费者可持续消费的空间和场所逗留时间,为整个商圈提供产品营销的可能性。与此同时,作为消费者在进入商圈环境时,自身也是这种相关相关的参与者或场所信息的传播者。
延伸性主要体现在城市不同商圈的连通性,以及位于城市核心商圈边缘的连通性。前一种方式,则是通过对商业区位条件的适当比较,建立商圈与商圈之间的必经之路,同时该类型商圈往往仍处于城市公共交通系统的核心位置,因此,该类型商圈有可能依赖于处于消费转移流动中的消费者群体,通过实现两个或多个商圈之间的连接,建立每个商圈的延伸特征,以提高所在区域的商品流通能力和消费体量。建立在核心商圈边缘附近的购物机构就像是商圈经营基盘的开拓者,增加了商圈所属区域人口的内含聚集规模,增强了商圈内部关联的联系,通过延伸核心商圈的区域,同时吸收了新的消费者群体,形成了多层次消费者群体的流动习惯。
内涵式发展源于购物中心之间的合作和竞争,而合作和竞争的对象是拥有高品质商品供应能力的购物中心。在一个商圈或一个商业环境中的购物场所中,商品同质化程度增加,或销售品牌同质化程度上升,新的品牌商品商店和新的消费话题出现,都会使这个商业环境中的购物场所产生内生性。在购物中心位于城市公共商圈的情况下,其内生性是购物中心增加经营活力的主要体现。
在城市公共商圈内,购物场所之间的共构是建立在购物中心群整体平台的基础上的,它与社会中的人群相似。各消费群体根据各自的消费习惯形成不同的商圈内步行模式,给不同区位条件的商圈内购物场所提供了尽可能多的产品供给机会。在某些特定条件下,这种共构性将使位于其中的购物中心的成本消耗最小,同时又能在相关条件下吸引最大的消费流量。与此同时,我们也要注意到,这种共有性类似于建立互惠而非条条框框的协定,通过共享供给空间,实现需求概念的均衡化,机会本身就具有风险。
毋庸置疑,现阶段的中国城市商业环境中,购物中心具有品牌效应,城市公共商圈同样具有品牌效应。良好的商业模式能否形成更有效的互动发展,其可能性主要在于购物中心能否在实现某种品牌化经营和品牌化的公共消费娱乐服务中,产生足够的消费需求溢出,并引导所在城市商业商圈朝着更适宜的发展氛围和良好的购物环境发展。
商场的品牌模式不仅来自于商场的硬件条件质量和商场品牌聚集效应,还来自于商场的售后服务口碑,而商圈的附加价值和区位条件所带来的优质消费群体的流量的存在也是不可忽视的。
就购物中心所在城市公共商圈所处城市街区的发展与更新而言,购物中心的主要效果是:通过高品质商圈的建设管理维护,吸收具有发展能力的优质购物中心对核心消费者群体起锚固作用,然后通过购物场所的售前、售后的商业规划及合理引导,通过购物场所的售前、售后时间的合理引导,实现一定程度的街区游动,从而达到提升城市街区活力的实质,提高背街小巷和商业环境道路上的人口流动规模,增加一定的安全性和社会稳固性,同时,由于购物中心属于大型社会公共服务场所,在满足消费者一定需求条件的情况下,也相当于同时为所在街区的消费者提供了公共服务能力和公共服务质量。
所以,从街区开发与维护的角度来看,有较高影响力的商圈及购物中心可以提供一些边缘工作,提升街区发展的品质;从整体结构来看,如何达到街区与商业环境的和谐共生,是一个值得探讨的城市地理与社会共构问题。但是,要解决高端商业环境排斥的街区不匹配消费者,或者街区不具备容纳高品质商业环境的体量和消费能力等问题,还不仅仅是商业环境和城市街区之间的相互配合。合适的土地规划方式、街区管理模式以及城市区域发展决策机制的建立等多角度视角共同作用,实现商业购物场所环境与城市街区的融合发展。
在区域一体化的视角下,城市公共商圈具有超越城市内部影响力的特点,它们通常都拥有多个具有区域性影响力的大型购物中心或品牌。在连接各城市消费者和产业驱动需求的视角下,各城市所提供的特色商业环境和核心流动消费群体是推动商业发展的重要因素之一。城市公共商圈在实现城市体系之间的良好互动和产业发展可能性方面,具有较强的影响力和品牌化的购物中心管理服务能力,将处于城市综合公共服务管理的前列。