今年618背后有何启示？

作为疫情后首个大型线上购物节，今年618承载了不同以往的消费期望，消费者与商家都默契地达成共识。此次的成绩单既是是国内经济动力的折射，也是消费格局变化的风向标。

6月19日各大电商平台纷纷亮出成绩单。天猫累计下单金额为6982亿元，同比增长100%；京东累计下单金额2692亿元，比去年同期增长33.6%；拼多多平台订单量较去年同期增长119%。

亮眼成绩的背后，从今年的策略上可以窥见哪些趋势呢？

补贴策略

政府、平台、商家联手，花式补贴激发消费潜能

除了平台自身的百亿补贴与满减活动，京东联动四大城市群地方政府发放百亿补贴，发放5亿元企业消费券。天猫联合多地政府发放100亿消费券，还有分期免息等优惠。拼多多则在扶贫商品设专项补贴。此外，消费券由众多门店线上线下联动发券，同款同价，辐射更多线下场景，带动线下业绩增长，促进门店活力。

比起往年繁琐复杂的盖楼叠猫猫等花样，今年的消费者显然更加青睐直接的满减优惠和补贴政策。消费者更“懒”了，也更加理性了。这迫使平台思考复杂的优惠玩法是否还有必要继续下去。

营销策略

直播+晚会，跨界合作赋能品牌升级

京东发起百大县长、总裁价到、群星播三大主题。在农产品、3C数码与家电、粉丝流量领域形成了极强的品牌效应。天猫则主打明星阵容，在四大卫视同步直播618豪华晚会，同时邀请600位总裁，300位明星不间断进驻直播间。全方位收割流量。此番跨界联动使品牌价值进一步提升，也给未来的营销策略打开了思路。

市场策略

发力下沉市场，拓展市场蓝海

拼多多的崛起让曾经对下沉市场不屑一顾的天猫京东有了危机感。数据显示目前中国县镇人口占总人口的近70%，尤其3C、家电等行业至少有40%的份额集中在县镇，市场规模约9000亿。如何拓展四五六级市场蓝海、实现县镇市场渠道的网格化重塑，已成为行业趋势。

在今年的618中，各个平台对下沉市场的争夺也分外眼红。阿里巴巴争夺下沉市场的渠道仍旧是淘宝。618期间，淘宝特价版一天净增100万新注册用户，近日来移居AppStore购物应用榜首位。并确定了新一轮的物流提速“菜鸟计划”将在广大农村地区进行。

京东方面的主打是京喜。专注于下沉市场的“京喜”，在5月21日就率先开启618预售和促销，推出了60种社交玩法，号称当天首日成交环比便增长了3倍。同时宣布升级“千县万镇24小时达”计划。

回报还是显而易见的，今年京东6.18大促期间有71%新用户来自下沉市场，低线级新用户占比最高省份前五为河南省、四川省、云南省、安徽省和山东省。而购买农产品最踊跃的前五城市为北京、上海、广州、苏州和深圳。

而向来走农村包围城市路线的拼多多，在品牌商品方面，截至18日中午12点，平台国内外品牌标品的订单量较去年增长144%，其中三四五线城市的订单占比也攀升至52%，与一二线城市近乎持平，一直以来的“城乡二元消费结构”被打破。可见，拼多多不限时、不限量的超低价品牌商品和加码的百亿补贴力度正在进一步释放低线城市以及乡村市场的消费潜力，激发全国市场内需。

可以看到，今年618的策略调整与当下市场与经济形势变化息息相关。每一条策略都要适应当下的市场环境，所以往年大获成功的玩法在今年的环境下不一定奏效。今年逆势增长的背后则是多种策略调整的综合结果。线下实体店萎靡就倾注流量到直播；消费动力不足就联合政府降低优惠补贴门槛，覆盖更多消费场景；一二线城市竞争激烈就挖掘三至五线城市消费潜能。密切关注市场变化的风吹草动，及时调整策略才是逆势向上的正确态度。