快消品业代区域诊断,快速消费品企业的发展趋势

快消品行业长久以来享有巨大的商业成功。快消品业代区域诊断,快速消费品企业的发展趋势。这一产业不仅创造了23个全球 Top 100品牌，而且40年来总投资回报率保持在15%。其原因在于，在第二次世界大战中，价值创造五步法得到了广泛应用：

(1)通过创建大众品牌和产品创新实现增长和高利润；

(2)与超级市场等大众化零售渠道密切联系，以接触广大消费者；

(3)在发展中国家市场建立新品种，并积极培养消费习惯；

(4)建立旨在实施统一成本控制的业务模式；

利用并购实现市场整合和新产品的入市，并运用成熟的模式实现协同推进跨越式发展。

近年来，快消品行业已经消退了过去的光环，扣除并购、汇率和通货膨胀等因素，有机产品的增长速度只有2.7%。为何传统的价值创造模式不能继续引领这个时代的发展？通过对全球消费品行业的深入研究，麦肯锡发现：科技驱动的12大破坏性趋势正在或即将打破市场格局，导致传统模式失效。

颠覆式的12大趋势打破市场格局

颠覆大众市场品牌建设与产品创新

1.年轻一代的不同偏好

年轻人(指1980年代及以后出生的人)喜欢新的品牌，认为它更好，更有创意。大众品牌和大众渠道已经不再吸引他们了。最近麦肯锡的研究显示，比上一代人多四倍购买力的年轻消费者不愿意购买“大型食品公司”的产品。年青一代更喜欢对产品进行全面的研究，他们拒绝接受由品牌方主导的市场营销活动，更喜欢通过与人交流来了解品牌和产品的状况(包括亲朋好友以及在线意见领袖和网友)。年轻人愿意花钱买东西来显示自己的品位，他们看中商品的价值，而在收入有限的情况下，花钱会更加谨慎。

2.数字销售

数字技术改变了消费者对品牌的认识和认知方式，传统的营销手段已经远远落后。多数快消品企业已经开始主动地拥抱数字化技术，比如使用微信公众号等，与目标消费者建立更多的互动关系，并保持更长的联系。但这项工作依然任重道远，特别是如何利用海量数据进行精确的营销和销售。

三、小品牌的迅速崛起

很多小的消费品公司正在利用数字技术迅速俘获年轻一代消费者的心。高额的利润，与消费者的情感联系，以及易于外包价值链和低运费比率等四个原因使小品牌在快消品行业更容易获得成功。另外，在过去的十年里，超过4000家小企业获得了170亿美元的风险投资。这些巨额资金也帮助新品牌快速崛起。宝洁、丝芙兰等传统企业也看到了这一变化，推出了孵化器等，以期在竞争中取得优势。

4.在大多数市场上，大多数品种已经成熟

尽管创新仍然是可能的，但机会已经无法与几十年前相比。McKenzie对快消品消费模式的分析表明，一旦消费者的平均收入达到了30,000美元，每个品类的人均销售额就会下降。这就是说，再也不能通过升级换代或扩大普及来促进跨越式发展了。

5.健康食品的真正兴起

目前，消费者希望有更多无糖、无麸质、无杀虫剂及其它添加剂的有机产品。它们开始选择更多的新鲜食物。国外公司正在努力进行变革以满足消费者的健康需求，但是中国公司显然需要更多的投入。

6.万物互联物联网

尽管物联网还处于起步阶段，但它必将对某些品类产生革命性的影响。比如清洗类，物联网将会把消费者的需求转变为服务的需求，从而彻底改变整个行业的运作机制。鉴于中国在消费市场的数字化方面一直是全球领先者，国内企业应该尽早关注。

颠覆大众零售模式关系

7.电商巨头抢占先机

电子行业的巨无霸将对快消品行业产生深远影响。因为有了大量的客源，他们可以进一步降低价格，但是也会导致渠道的冲突。欧美电商巨头已经开始尝试用自有品牌与快消品公司直接竞争。而另一方面，天猫等国内电商平台也为中国快消品企业提供了一种不同于以往的运营模式。快速消费品企业一般通过经销商、大卖场等中间商进行销售，对最终消费者的控制力较低。同时，电子商务平台使快消品企业实现与消费者的直接联系，为快消品企业提供了在价值链中改变话语权的机会。

8.便利商店等新零售渠道正在兴起

年青一代的消费者更倾向于临时而非集中式消费，他们不会像老一辈一样到大型商场等传统零售渠道购物，便利店也适应了这种行为的变化。尤其在中国，借助各种 APP将线上和线下结合起来，便利店更像是触达和服务消费者的一种方式。

9.大型零售商受到挤压

电商巨头和新型零售渠道的兴起，进一步挤压了大型商场等传统零售渠道的生存空间。在过去的六年里，大型零售商的收益非常可观。身处压力之下，他们也开始采取采购联盟之类的方式主动出击。但是对于快消品公司来说，这会使大型零售商成为更强的贸易伙伴。

颠覆新兴市场商品种类的创造

10.本国竞争对手的崛起

发展中国家市场仍然具有很大的发展潜力。这些市场可能在2025年前产生11万亿美元的销售额。本地竞争对手借着本地产品，本地人才，以及快速决策的优势，与国际快消品厂商展开竞争。国际性的快消品企业必须进行变革，其核心是要改变目前普遍采用的高度集中的决策模式。

集中协作操作模式的颠覆

11.积极的投资者持续施加压力

投资人将跟随像3 G这样的公司的步伐，要求快消品企业缩减开支，并采取以降低成本为核心的经营模式。很多公司都已经采取了措施来应对投资者在这方面的压力。

合并与重组

12.加强交易竞争

兼并和收购仍然是市场整合的重要手段，是收入增长的重要基础。不过，在某些板块(如 OTC市场)，在优质资产日益稀少、私募基金融资日益强劲的今天，对手之间的竞争将会更加激烈。