大数据精准营销如何做到对人的真实需求

现在，朋友圈的广告越来越稀松平常，而用户收到什么样的商品广告，完全取决于平日使用微信的习惯。另外，淘宝、京东等电商平台在网页上弹出的定向品类广告，也是基于用户对特定商品的搜索行为而产生的。显然，在网络时代，消费者的每一个动作都被“数据化”，通过数据所呈现的用户搜索、消费习惯，形成对消费者个性和偏好的认知，把握消费者的真实需求，从而进行精准营销，达到有效用户触达。

并且随着信息的高度普及，消费者需求的多元化，各行业逐渐重视大数据的应用，以实现在营销、推广环节上的效能转化。商业性房地产存量时代，差异化经营，争取更多消费者成为商业性房地产开发的重点。与硬件改造、业态调整、品牌重组相比，营销活动落地更快、更新更频繁，也因此被看作是商业项目创新的突破口，触达消费者的最短路径。但以往的营销活动具有很强的主观性，既不能完成对消费者的关注和认知，又缺乏对投放渠道的针对性选择，不仅耗费大量人力、物力、财力，而且很容易与受众的兴趣点不匹配。另外，由于活动的总体信息化程度有限，不能对活动进行监测和反向评估，每年造成超过15亿的实体业务流量被浪费。在当前，大数据已经能够渗透到商业活动的各个场景，从活动的前期策划、目标人群的确定，到活动中对消费者真实需求的把握、最佳宣传渠道的选择，以及活动后的整体监测和效果评估，完全可以形成精确的营销闭环。

企业的本质是满足人的需要，因此，企业在进行营销活动时，也应遵循人的需要。对于人的设定和控制，常常与我们所想像的有本质的区别。上海一家日式百货，开业前将目标客群锁定在全市范围内，一年四季都有中高端消费群体，但监测结果显示，实际消费人群只有3公里左右，19-35岁的年轻人和家庭，对价格有一定的敏感性。可以看出，针对项目的早期定位，大数据可以精确判断出针对客群的实际辐射能力，从而确定项目的实际辐射范围。

沟通渠道的零碎化，消费者的分散，只有大数据才能找到合适的人。监测大量数据，生成项目辐射范围热力图，有助于识别实际到访消费者和认知偏差；监测到访客群，有助于判断消费者的年龄结构、职业特点和消费能力；监测到消费轨迹，有助于了解消费者的品牌偏好和消费习惯……在运用数据手段，对项目的实际到访客群和周边可辐射范围客群进行系列摸底调查之后，活动策划前期，运营者还需要弄清楚：活动是对辐射范围和尚未产生到访客群的激活，还是对流失客群的召回？是否会唤醒访问频率较低的会员，或者只是简单地累积流量？也有因活动而保留的客户是否实现了高频率到访，客群的真实转化率是否提高？

整个客群营销模式，不仅投入大，效果也不明显。所以，根据活动的目的对访客群体进行细分，并对访客群体进行数据解读，从而创造出符合访客身份、实际需求的活动，不失为一种有效的方法。

当消费者需求升级时，要想打动其“芳心”，就需要经营者更“用心”——打造既满足其需求，又符合其价值观、审美取向的活动。并且阅读用户，需要借助数据的力量。对特定客群的消费路径、行为、习惯等进行数据分析，最终得到相应客群的身份标签。分裂和重新组合数据，经常会导致破坏性的创新。可以在特定场景中对消费者的身份标签进行细分。并且在洞察了客群、个性化标签之后，大数据将起到连接的作用。根据特定客群的身份标签，策划相应的营销活动，实现客流、消费的转化。

在整个营销闭环中，活动效果的监控与评价是大数据参与整个营销闭环的最后一环。由于将数据作为效果真实性的检验手段，不仅可以了解到预期效果发生偏差的原因，还可以在活动过程中对资源进行优化配置，促进活动效果在以后的转化和提升。