地理营销及其在现代商业智能中的作用

2017-11-06 15:21:48 来源: 未知
  在当今竞争日益激烈的市场环境中,企业如何能够从浩如烟海的商务数据以及其他相关的数据和信息中发现商机,并将这些数据和信息合理有效地利用于商业管理和决策,提升企业的管理水平和效益,已经成为每个企业不得不面对的现实。面对爆炸式增长的各类信息和数据,只有那些能够合理利用先进的信息技术成功地收集、分析、处理、理解信息,并依据信息进行科学决策的企业才能获得竞争优势,才会成为市场的赢家。因此,越来越多的企业管理者开始借助商业智能技术来发现商务运营过程中存在的问题,寻找有效的解决方案。随着计算机技术和信息技术的进步,商业智能已开始渗入到企业管理的方方面面,并且发挥着越来越重要的作用。
  1.什么是商业智能
  商业智能也称作商务智能或商业智慧,是英文单词Business Intelligence的翻译,缩写为BI。商业智能的概念最早是在1996年提出来的。当时,将商业智能定义为一类由数据仓库、查询报表、数据分析、数据挖掘、数据备份和恢复等部分组成的、以帮助企业决策为目的技术及其应用。目前,商业智能通常被理解为将企业中现有的数据转化为知识,帮助企业做出明智的业务经营决策的工具。这里所谈的数据包括来自企业业务系统的订单、库存、交易账目、客户和供应商等,和来自企业所处行业和竞争对手的数据,以及来自企业所处的其他外部环境中的各种数据。而商业智能能够辅助的业务经营决策既可以是操作层的,也可以是战术层和战略层的决策。为了将数据转化为知识,需要利用数据仓库、联机分析处理(OLAP)工具和数据挖掘等技术。
  其实,从技术层面上讲,商业智能不是什么新技术,它只是数据仓库、OLAP和数据挖掘等技术的综合运用。从行业发展来看,商业智能作为业务驱动的决策支持系统,其发展是以较为完善企业的信息系统和稳定的业务系统为基础的。商业智能的应用与企业和行业内信息化的基础状况密切相关。
  二、商业智能需要地理营销
  当前,尽管商业智能已经在许多企业得到广泛应用,但是商业智能应用依然存在一个比较突出问题,那就是大量的数据仓库中的非结构数据含有地理信息,也就是带有“地域性”或“区域性”特征,而许多商业智能系统并不能很有效的处理这些带有位置属性的信息。这种“地域性”或“区域性”特征往往会成为影响企业管理提升,效益增加的十分重要的“价值因素”。例如: 确定邮件寄往不同邮区,该如何选择最佳送货路线?根据不同区域的居民数量,客户流量、发展趋势,该如何选择新店开发地址?根据不同商业区域,客户流量,商品类型等该如何布局消防喷淋设施?等等。
  许多成功应用的案例表明,在运用商业智能进行数据挖掘的过程中,往往必须要考虑地理信息因素。把智能分析工具和GIS工具整合起来处理数据,常常会产生增值效益。因此,实践中一些用户还把GIS与主流的事务处理应用软件和数据库集成起来、把复杂的位置数据添加到商业智能分析工具中,加以整合利用,甚至把场地模型影响店址选择的多因素分析和非结构化空间信息库的资源利用紧密结合起来。其实,上述这些应用正是地理营销系统的基本功能,一个好的地理营销系统可以实现更多的功能,可以使商业决策系统更加智能和精准。
  三、什么是地理营销
  地理营销(geomarketing)并不是一个新概念,但作为一门新型学科却是在上世纪90年代后伴随着地理信息系统(GIS)的快速发展和广泛应用而形成的。地理营销是基于商业活动空间管理的一种市场营销方式和工具,也是行业辅助决策和地理市场分析的有力工具。地理营销与市场营销有着密切的联系,它是现代市场营销的一种智能管理、分析和决策方式。地理营销着重于分析空间、距离对市场和经济活动所产生的影响。
  事实上,地理营销也是现代市场营销的组成部分,是市场营销的重要辅助决策工具。如果我们把市场营销划分为策略、执行两个层面的话,地理营销可以在这两个层面中的任意一个层面发挥其作用。在策略层面,地理营销可以帮助企业优化网络渠道;可以追踪主要市场活动指标,分析研究区域的各方面潜力;也可以帮助企业更全面地理解消费者行为,细致地勾画消费者的生活轨迹;并且可以结合区域潜力评估进行更深入层次的市场研究;帮助企业增强适应环境变化的能力。在执行层面上,地理营销可以优化传媒策略;提供尽可能符合地域商品买卖需求的货物供应信息;可以通过创建一些指标来参与销售团队管理;也可以融入道路接入的概念来衡量商店影响覆盖面积,实现客户及客户特征定位。
  四、地理营销系统的构成
  同地理信息系统(GIS)一样,地理营销系统组成的基本要素主要包括:硬件、软件、数据、人员和方法等五项。硬件,指的是地理营销系统所使用的计算机、服务器、网络和通信设备等。软件,指的是地理营销系统提供所需的存储、分析和显示地理信息的功能和工具等。数据主要包含企业内部数据,如客户信息、销售网点分布等,以及企业外部数据,如人口普查数据、城市规划数据、市场数据、竞争对手数据等。当然,实现地理营销也需要包括从设计和维护系统的技术专家,到那些使用该系统进行地理分析的人员。最后是方法和模型,地理营销的方法多种多样,主要的有区域分析法、网格分析法、吸引力分析法等。
  五、地理营销的功能
  地理营销系统功能包括创建、编辑、显示、查询、分析和管理数字化地图及其相连的属性数据。地理营销系统能够对商业活动的整个周期提供支持,从最初的可行性分析到市场占有率分析。用户可以通过地理营销系统分析市场位置,从地理空间的角度管理商务活动,并根据统计图进行相应的商业决策。
  地理营销可以对商务活动提供很多帮助,可支持诸如谋略策划、竞争分析、场地选址、需求预测、最优路径、市场监控、直销管理、设施管理和环境一致性。各行各业,如金融、保险、商品零售业、通讯、房地产、卫生保健等等,几乎所有行业都可以从地理营销解决方案中受益。可以用地理营销分析市场数据和地理有关的数据,如销售商和现有客户地理分布情况,以及产品配送的最优路径等许多方面。随着GIS软件的发展,计算机性能的飞速提高,地理营销在欧美等发达国家已经逐渐成为主流的商业领域分析的工具,各种各样的现成数据产品使用户免除了录入和建立数据库的工作。以上这些因素,使用户以前所未有的优势使用地理营销系统做出商业上常胜不败的决策。
  六、地理营销在商业智能中的主要作用
  随着企业商业活动空间范围的扩大,地理营销在商业智能中的作用和地位也日渐突出。当前,地理营销在商业智能上的主要应用方向有四个,分别是商圈分析、选址分析、服务于营销组合策略、处理客户关系管理中遇到的问题。
  1.商圈分析
  在地理营销中,商圈是指对客户具有吸引力的区域。我们在数字地图上可以通过距离(距离超市500米的区域),到达时间(乘车20分钟或步行5分钟可到达的区域)或其他客户统计方式(市场占有率,渗透水平)等进行商圈的确定和分析。通过商圈分析可以对现有客户有更清晰的认识,对商圈内客户资料的分析和导出可以为直接营销活动提供有效帮助和准确定位。
  2.选址分析
  对于无论是金融机构、购物中心、零售网点、餐饮场所、库房、代理中心还是服务维修站的选址工作,都可以通过地理营销的选择分析完成。当市场发生变化时,地理营销解决方案还可以制定出最佳的应对措施和资产配置方案。地理营销解决方案可以把客户信息和人口普查数据进行综合分析,在数字地图上动态地显示市场渗透水平、市场占有率以及销售区域等信息。通过对这些数据和信息的研究分析,运用统计学有关知识,可以为企业选址问题提供最有力的数据支持和理论依据。比如,我们需要了解在哪一个区域的零售商业发展潜力更大,从而在未来于该区域中建设零售商业网点。为了解决这样一个问题,我们首先需要了解目前各区域商业的发展水平,为此,我们导入零售商业密度这样一个地理营销的概念,即在一个特定区域中零售商业总面积与该区域活动人口的比值,换而言之,也就是在一个特定区域中人均拥有零售商铺的面积。通常我们会选择零售商业密度最低的地区。这只是个简单的示例,选址分析远没有这样简单,往往需要我们从多角度进行考虑,包括进入许可因素的分析,道路状况的研究,居民消费需求的调研,居民区在区域中的分布研究等等,当然还少不了在选址分析时不可或缺、至关重要的商圈研究。一切选址的要领是如何设计在一个聚集目标消费群体或服务对象的特定区域中采用最小的投入获得最大的吸引力覆盖面积,从而尽可能获得更多的潜在客户。
  3.服务于营销组合策略
  地理营销对于营销组合策略(Marketing-mix)的支持主要体现在这样三个方面:首先是完善供应与需求的匹配程度,为了达到这个目的,需要根据不同区域、不同消费群体的文化组成等一系列差异提供具有差异性的产品及服务,并且供应的适度调整应该建立于商圈吸引力覆盖范围研究的基础之上;其次,地理营销的分析可以增加广告的冲击力度,通过了解广告受众在区域中的分布情况,以及他们的出行时间、线路等,可以将地理营销和媒体计划更好地结合在一起,在适当的时间,适当的场所,采用适当的媒介增强广告对其受众的冲击力效果;第三,地理营销也可以帮助稳定价格,我们可以将不同的地理区域根据不同的尺度进行细分,分析地理因素给产品价格带来的影响,其中包括区域贫富差异、物流成本差异、区域竞争强度差异等等,从而最终制定适合不同地理区域的价格策略。
  4.处理客户关系管理问题
  地理营销也可以充分发挥其地理分析的特点,在对消费者进行细分后,通过了解不同消费者的分布区间,我们可以清楚地知道那部分最有价值的消费者在城市中所处的位置,以及他们出行的时间及路线,从而可以追踪这批消费者,并且针对他们开发和提供最具个性化的产品和服务。