商圈规划项目市场的定位

2017-09-07 11:30:00 来源: 未知
  合理正确的商业决策及商业环境调研和科学分析、掌握影响购物中心发展的静态和动态变量,是做好成功商业规划的前提
  现代商业地产开发实际表明,购物中心的市场定位从某种意义上讲将比选择地段更重要。详细的调研,清晰的判断,宏观的统筹,果断的决策,是准确定位的要件,这样才能准确把握市场脉搏,确定不同类别的经营模式,避免同质性,创造最大差异化,从而引领市场。

  (一)整体商业定位细分、确定目标客户群、把握主体服务对象
  1.定位内容:明确主体服务对象,确定目标客户群。
  2.定位原则:以目标消费者的真实、持久需求定位(参考年龄段、性别比、收入层次、文化层次、消费层次、消费倾向等调研数据)。
  3.定位过程:通过商业环境调查等不同方式的调查,汇总分析得到不同消费群的构成:

  A.核心消费群:商圈半径2公里范围内,约10万消费能力较强的高层收入固定居民消费群;主要需求的消费特征:业态需求——求综合型、一站式消费场所;
  业种需求——百货、食品、家电、服装、鞋类、箱包、化妆品、家私、珠宝首饰、书籍酒吧、茶坊、美容等;
  功能要求—— 购物、娱乐、休闲、运动、美食、观光等;
  消费者结构— 收入稳定、消费意识超前的上层工薪族和生意人。

  B.中心消费群:商圈半径5公里范围内,除核心消费群以外约20万的中高层消费人群;主要需求的消费特征:
  业态需求——综合型、一站式消费场所;
  业种需求——百货、家电、服装、鞋类、箱包、化妆品、珠宝首饰;
  功能要求——购物、娱乐、休闲、运动、美食、观光等;
  消费者结构—收入稳定、消费意识较高的中高层收入的消费群。

  C.辐射消费群:商圈半径5-10公里范围以内的中高层居民人群消费和外来的旅游客源消费;主要需求的消费特征:
  业态需求——综合型、一站式消费场所;
  业种需求——百货、服装、化妆品、珠宝首饰、特色土特产;
  功能要求——购物、娱乐、休闲、美食、观光等;
  消费者结构—消费意识较高的中高层收入的市内及周边县市的居民。

  (二)商业中心功能、规模定位
  1.定位内容:明确商业中心功能规划和经营规模
  商场的基本功能无疑是提供商品的零售服务,但随着人们消费水平的提高,单纯的购物服务已难以满足顾客的需要,利用双休日和节假日进行休闲、娱乐型购物消费已成为一种趋势,因此,不少商场在主营零售业的基础上,往往有必要引入餐饮、娱乐及其他服务行业以方便顾客,带旺商场。

  2.定位原则:以打造城市商业名片、引领商业主流为目标
  一般来讲,商场的规模越大,它所能覆盖的商圈范围就越大,但商场单店的规模越大,而受到一些因素的制约也越大,顾客购物疲劳度也受商场单店规模的制约。
  一般情况下,顾客在商场购物的时间不会超过3小时,超过这个时间就容易处于疲劳状态。如果在建筑风格、规模和环境氛围都很有特色的话,也可以作为现在流行商业业态shopping mall来开发,考虑引入购物以外的其他商业用途,如餐饮、娱乐、休闲等服务型消费场所。可以很好地结合雕塑景观步行道融为一体共同营造城市景观文化的亮点。

  3.定位过程:结合商圈目标消费群、商圈人口和商圈竞争情况和商业建筑规划具体确定本商场的功能和规模。
  根据“购物中心定位二八黄金定律”求证分析,购物中心商圈辐射人口数与购物中心零售服务面积的比为4︰1。

  (三)商业中心的经营档次与形象定位
  商场的形象定位,实际上是商场经营企业的形象定位,因此,它随着商场的经营运作而持续存在并发挥作用。如何来确定商业中心的经营档次和综合形象,打造商业中心高档品牌和现代商业商圈,形成明显的差异化定位经营为目标。

  通过对商业中心品牌的定位界定商业文化内涵,建立超前的品牌形象(引领购物时尚、反映地域特色、精选服务对象、创新组合业态、综合形象鲜明且易推广传播等)。
  建立独特而鲜明的商业组团形象不仅是竞争市场的制胜关健,而且是快速提升企业知名度和美誉度的重要手段,之所以从战略高度上系统设计和推出专业化商业组团形象是完全必要的选择,也是成就卖场无形的品牌资产根本。