引发快消行业渠道的改变

2017-08-10 11:02:32 来源: 未知
  渠道的力量
  无论是流通环节还是终端,无论是现在还是将来,由二者构成的所谓渠道不但是不能忽视的,而且会不断爆发出惊人的力量。这种力量的爆发标志是行业竞争从企业之间的个体争斗上升到群体对抗。对于快消品产业链而言,这种渠道的力量在本质上体现在三个方面。


  产品创新通常包括二种方式:一种是形式创新,如包装、容量、规格等;另一种是内容创新,如口味、品种等。不可否认的是,制造商依旧是产品创新的主体,这种主体角色体现在他们是产品创新的实施者,但引发产品创新的原动力在发生转移,逐步从制造商转移到渠道成员手中。

  产生这种转移的原因很简单:渠道成员最了解消费者的需求,因为他们不但离消费者距离更近,而且是时时刻刻在感受这种需求及变化。就这一点而言,尽管制造商也可以通过自己的人员了解这些信息与变化,但是由于种种原因这种自己人的了解总是欠缺的,要么主观性太强,要么浅尝则止抓不到本质等等;至于其他的方式,如通过调查或者调查公司了解消费者,只能作为参考而已,决不能成为决策的依据,因为调查专业技术上的障碍往往诱发产品创新的误导。事实上,多年以来很多快消品企业产品创新或者品种改造就是围着渠道转的,但是需要明确说明的恰恰是这一点:信息往往来源于渠道,标准却在消费者,因为按照渠道成员标准的产品创新也容易陷入极大的误区,这方面的经验教训比比皆是。成熟的做法是:制造商收集渠道的反映和信息,委托专业人员通过消费者测试做出最终决定。因为渠道决定卖不卖,消费者决定买不买。所以,渠道是产品创新的引导者和推动力量。

  渠道为什么能够通过引发并推动快消品制造商降低成本促进行业利润回归理性呢?关键是渠道在以下二个方面发挥着决定性作用。

  第一,分销成本的降低。对于快消品行业来说,销售成本的上升已经成为众多厂家头等也是头疼的大事。 最近几年的事实证明,快消品厂家自建渠道或者直接分销是行不通的,“分销、物流、结算”这三座大山是快消品厂家越来越难以靠自身力量可以跨越的,低值快速消费品更是如此。所以,最近很多快消品厂家在经历了“决战终端”的人海战热潮之后,开始冷静地重新思考渠道模式的问题;

  第二,市场管理费用。不可否认的是,厂家营销人员的专业能力普遍高于渠道成员,尤其是经销商;但是,另外一个不能否认的事实是,渠道成员的执行能力要普遍高于厂家人员,而且更加关键的是市场管理的执行成本厂家要比商家高出很多,仅仅人力成本就相差巨大,同时随着渠道成员专业能力的提升,商家比厂家的市场管理效率还会进一步提高。道理明摆着:让渠道中“肯干”的人更加“会干”,要比让厂家“会干”的人更加“肯干”更容易做到。



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